En Belgique, les annonceurs demandent souvent aux créatifs la BIG IDEA. Un claim. Juste trois mots. Just do it. Pour Coca-Cola, c’est même un seul: happiness, c’est pas compliqué.

On oublie qu’un mot tout seul ne raconte rien, et ce rien devient même négatif s’il est associé à une chose qu’on veut nous faire acheter. Les marques investissent pour nourrir les mots et y associer des histoires assez intéressantes pour que les gens les écoutent. Mais la Belgique n’est pas les USA. Les moyens manquent et la big idea se limite donc à trois mots sur une affiche, qui n’évoquent rien, liés à un key visual tout aussi hermétique. Les moins indifférents découvriront « l’histoire » plus tard sur internet. Les autres passants passeront. Le marketing aura décidé. Dommage pour lui, il n’y a plus de consommateurs. Hormis les moments passés dans les rayons des supermarchés, nous sommes tous des spectateurs. En période de crise ou lorsque les moyens ne permettent pas de mettre du sens dans leur message, les marques devraient d’abord chercher ce qu’elles ont d’intéressant ou d’utile à dire. Un message malin ne coûte pas plus cher qu’un idiot et sera plus lu, même s’il fait plus que trois mots. 

Début 2012, Coca-Cola s’est lancé dans le brand content sur Tumblr pour séduire les plus jeunes. Aujourd’hui il innove en lançant son réseau de partage de photos via une appli mobile. Une extension du concept “Happiness”.  “Le lieu où vous pouvez télécharger les photos de vos moments heureux, les partager avec vos abonnés dans Happy Places ou vos amis sur Facebook ou Twitter”.  Instagram sera-t-il heureux, lui ?